新产品开发研究

定性研究通常用小组座谈会进行，其用途是：了解消费者对各个产品概念的态度，淘汰不合适的产品概念(这一目的常称对产品概念进行灾难性测试)，对可以采纳的产品概念确定其内容是否需要改进和进一步充实，并挑选出可以进一步进行定量研究的产品概念。

座谈会大纲包括下面四部分：热身；过去使用同类产品的习惯／经验／经历；对该概念所属的同类产品的态度(有时还会让与会者将产品进行分类)；概念测试。

座谈会大纲中有关概念测试的内容可从下述各项中加以选择。

• 对概念内容的即时反应：“当您看到这个概念时，这个产品给您的第一个感觉是什么？喜欢什么地方？不喜欢什么地方？为什么？”
• 对概念的理解：“概念的内容容易明白吗？有什么不明白的地方？”
• 传递的信息：“您认为刚才读的一段文字包含的最主要内容是什么？从这个概念看，这个产品能给您带来什么好处？有什么优点？”
• 可信性：“您相信这种产品能给您带来这些好处吗？”
• 独特性：“这个产品与市面上的产品一样吗？若一样，是与哪些产品一样？若不一样，是什么地方不一样？有什么新的东西呢？”
• 替代性：“如果不使用这个产品，还可以使用什么产品来代替呢？您愿意用它取代您现在用的产品吗？”
• 相关性：“这个产品与您有关吗？它所提到的利益与您有关吗？哪些是重要的呢？为什么？”
• 产品的使用者：“使用这种产品的是些怎样的人？性别、年龄、职业、收入；兴趣；较时髦还是较保守；活跃的还是文静的？”
• 对价格的反映：“您觉得这个产品值多少钱？为什么？如果XX元一个，您的看法如何？与您现在用的产品比较，是贵还是便宜？”
• 购买意向：“您有兴趣使用／购买它吗？是经常还是偶然？为什么？”

小组座谈会的样本通常很小，而且不是利用随机抽样方法抽选的，样本没有代表性，因此不能将所测得的结论扩大到整个消费者总体。通常，在应用座谈会选出几个较好的产品概念之后，还需进一步用定量研究方法，对产品概念进行统计分析，以推断产品概念能否为消费者所接受。

定量吸引力测试的问卷的主要内容如图所示.

测试目的

产品留置测试是市场调研中测试产品的方法之一：把待测试的产品放在消费者家里或其它自然的使用环境里，让消费者按自己的习惯方式使用产品，然后进行回访，了解消费者对产品的评价。也叫家庭实用测试。

• 发现现有产品的缺点
• 评价商业前景
• 评价其他产品配方
• 观看记录消费者实际使用产品的过程，更改产品外包装设计和容量。
• 发现产品对各个细分市场的吸引力
• 获得营销计划其他元素的创意
• 在多年的消费者研究中，产品留置测试模型为客户的产品、命名、包装、口味等决策提供了可靠的支持

测试方法

何时使用产品留置测试

当面对下面的问题时，应该考虑使用产品留置测试：

• 如何使产品的属性特征最优化从而更吸引顾客
• 如何识别竞争产品的优势和弱势，来确定产品在目标市场中的位置
• 与竞争对手相比，产品在哪些特性上更加吸引顾客
• 就产品属性而言，是否吸引顾客；是否在某些属性上还可以改进
• 改进后的产品是否真的比改进前的好；顾客能否区分改进后的产品与改进前的产品之间的区别

测试目的

• 了解包装传递信息的能力和形象，测量其是否起到了强化品牌的作用；
• 了解包装与竞品的区别性和吸引力，测量其是否增强了产品被选择的机会；
• 检验包装的设计与信息的吻合度，测量其是否传递和表达了新的消费者利益点。

测试方法

包装测试有以下几种研究方法：：

• 座谈会
1. 了解消费者购买的流程与决策逻辑，及向消费者询问对包装的评价和印象
2. 不同的包装进行比较，从消费者对不同包装的看法获得改进包装的灵感；
3. 观察消费者对不同包装的使用方法，判定包装的设计是否合理。
• 模拟货架，即模拟竞争环境。这种方法通常是要求消费者从模拟货架中找出指定的商品，我们判定的依据是：如果消费者不能在三秒钟或更短的时间内找到指定产品，就认为该包装设计不合格。
• 定量入户检验，对包装进行评价. 包装的消费者测试的内容和方法要按照测试的目的来确定主要有以下几项：
1. 测试包装保护产品和提供使用方便的功能，是否符合消费者选购产品的逻辑；
2. 测量包装的区别性，可以了解到包装是否增强了产品被选择的机会；
3. 测试包装传递信息的能力、吸引力、形象，是否传递和表达了新的消费者利益点；
4. 是否起到了强化品牌，强化品质，强化产品价值的作用；